Italiani, popolo di risparmiatori? Non tutti…
A rivelarlo è lo studio “State of Finance”, condotto da Initiative attraverso la lente del Fame & Flow su un campione di 1.000 persone che analizza le tendenze generazionali nel panorama finanziario italiano.
L’attuale incertezza economica e il contesto geopolitico mondiale influiscono sul settore finanziario che sta affrontando sia le nuove dinamiche di mercato che la trasformazione digitale. Nonostante questo, gli italiani hanno fiducia nelle società finanziarie da cui ricercano maggiore sicurezza informatica, semplificazione dei servizi e trasparenza. Queste sono le prime evidenze emerse in “State of Finance”, ricerca proprietaria di Initiative, agenzia media del gruppo IPG Mediabrands che, a seguito di un’ampia attività di analisi, si concentra sul settore finanziario rispetto alle sue categorie più rilevanti: banche, assicurazioni e prestiti individuando dinamiche, aspettative e sfide declinate in relazione alle diverse generazioni attraverso la lente del Fame & Flow.
In linea con quanto emerge dal Fondo Monetario Internazionale (FMI) che prevede una crescita positiva del PIL nel nostro Paese pari allo 0,7% nel 2024 e dell’1,1% nel 2025, Initiative delinea il profilo di coloro i quali si relazionano con il mondo finanziario: consumatori pragmatici, alla ricerca di solidità e certezza. Inoltre, il report restituisce una fotografia degli italiani che mostrano fatica nel risparmiare più di 5.000 euro l’anno anche se ci sono generazioni che riescono a gestire meglio il denaro.
L’analisi effettuata attraverso una metodologia qualitativa tiene conto di un campione di circa 1.000 persone, di età compresa tra i 18 e 64 anni, che riflette l’evoluzione dell’approccio consulenziale di Initiative, basato sul Fame & Flow, dove la Fame è il legame che i Brand possono esercitare e interpretare sulla base di valori e azioni che intercettano le necessità delle persone, mentre il Flow è la capacità di una marca di intercettare le necessità di ciascun individuo verso un’experience fluida ed efficace che accompagna verso una conversione e una relazione.
Da tale punto di partenza, emerge che i brand della macro-categoria “Finanza” sono guidati da FERVOR, FACILITATION e FOLLOWING: il passaparola permette di venire a conoscenza dei valori di una marca, e dei suoi servizi che, se garantiscono processi fluidi e senza attriti, possono portare alla raccomandazione e far consolidare la reputazione di quella determinata marca.
Esaminando il panorama secondo le fasce di età, si possono individuare delle tendenze generazionali: la Gen Z sceglie dai social, ricerca semplificazione e novità, mentre i Millennial sono più cauti e accettano consigli. Queste due generazioni hanno però un’attitudine simile quando si parla di comportamento d’acquisto: ricercano entrambi un feedback più esperto in filiale, ma poi finalizzano il processo online. Guardando poi a Gen X e Baby Boomer, scelgono istituti consolidati, con servizi e valori a loro affini. Inoltre, il punto fisico è fondamentale perché luogo in cui avviene tutto il processo decisionale d’acquisto.
Enrico Girotti, Managing Partner, Strategy e Growth, Initiative Italia, commenta: “Il settore finance evidenzia una complessità interessante su cui lavorare in termini di comunicazione. Il nostro approccio Fame&Flow ci ha consentito di analizzare questo settore attraverso le 8F (Familiarity, Favorability, Feeling, Fervore, Findability, Fascination, Facilitation, Following) che ci hanno restituito una visione più chiara e intergenerazionale.
SERVIZI BANCARI
Il 93% degli italiani usufruisce di servizi bancari, quindi questa sottocategoria risulta essere omogenea in termini socio-demografici. Per l’81% degli italiani una banca deve essere in grado di rispondere alle esigenze dei suoi utenti per poter essere quella scelta. Per questo, la preferenza – FAVORABILITY – di un marchio bancario su un altro è la metrica principale che guida questa sottocategoria. Al contempo, è fondamentale la diffusione di una banca – FINDABILITY – e la sua facilità di utilizzo (76%) – FACILITATION.
Inoltre, la reputazione di una banca si costruisce su una comunicazione trasparente e corretta verso il consumatore (72%). Nello specifico, per chi usufruisce di prodotti bancari, rilevante è l’attenzione al rapporto qualità-prezzo (82%, indice di affidabilità o aff. I. – 101 con il fine di ottenere prodotti che semplificano i processi (51%, aff. I.102) e avere buona assistenza (48%, aff. I.101).
Tra le tre sottocategorie, il banking è quella dove il punto fisico è il più rilevante, insieme a touchpoint digitali specializzati. La TV come fonte di informazione è comunque importante: mezzo con high coverage, che rispecchia la fruizione della popolazione italiana.
SERVIZI ASSICURATIVI
Chi richiede servizi assicurativi vive in medi centri abitati (il 46% vive in città da 10.000 a 100.000 abitanti aff. I. 104) e quindi riesce a risparmiare di più (oltre 50.000€ all’anno). Sono persone con un alto livello di istruzione (il 32% è laureato, aff. I. 106) che si riflette nel loro ruolo lavorativo di dirigenti (7%, aff. I.125) e nel loro stipendio di fascia alta (il 30% percepisce oltre 2000 euro al mese) e alto reddito familiare (oltre i 106.000).
La FAVORABILITY si ricerca anche per i servizi assicurativi, di cui però il 73% degli italiani sceglie la buona reputazione, che si costruisce attraverso il Word of Mouth – FERVOR – e la raccomandazione del brand – FOLLOWING – è prioritaria. Difatti, è importante il passaparola: spesso non si sa dove reperire informazioni specifiche e quindi coloro che sottoscrivono servizi assicurativi vogliono essere “rassicurati” da persone di cui si fidano e da esperti.
PRESTITI
Chi chiede un prestito ha una famiglia numerosa composta anche da tre o più figli (il 66% ha almeno un figlio, aff. I.123/il 29% vive con figli piccoli, aff. I.139) e vive in grandi città (il 35% vive in una città da 100.000 abitanti, aff. I.116) quindi ha dei costi della vita più alti. Inoltre, si parla principalmente di operai e impiegati (Il 50% sono operai e il 18% sono operai, aff. I.120) che percepiscono uno stipendio dai 1.000 euro in su (il 50% da 1001€ a 2000€).
Così come per le assicurazioni, anche una società di prestiti vive di quello che si dice riguardo al suo marchio – FERVOR – facendo leva sulla sua buona reputazione, rilevante per il 74% degli utenti – FOLLOWING – che deve essere supportata da un servizio a cui le persone riescono ad approcciarsi, come afferma il 76% del campione – FINDABILITY.
La ricerca di informazioni per questa categoria avviene su molteplici touchpoint che vanno dal digitale (42% motori di ricerca) al cartaceo di Riviste e Giornali.
About Initiative
Initiative sblocca la crescita del business per i marchi più ambiziosi al mondo.
Crediamo nel potere dei media di rimodellare il nostro settore e di orchestrare l’intera consumer experience di un marchio bilanciando sia ciò che unisce le persone sia ciò che può fare la differenza. Quando i brand avvicinano le persone nell’ambito della cultura, costruiscono il Fame, quando connettono gli individui ai loro journey unici, costruiscono il Flow dei clienti.
Initiative costruisce Fame & Flow per marchi come: Nike, Amazon, Merck, LEGO e T-Mobile.
La Media Responsability è in primo piano in tutto ciò che facciamo sia che si tratti di creare piani media che riflettano la diversità delle nostre community sia di promuovere la brand safety del marchio favorendo la sostenibilità.
La nostra agenzia celebra la diversità in un ambiente inclusivo in cui tutti i nostri, oltre 6.000 talenti in più di 90 mercati, si sentono considerati, ascoltati e valorizzati. La nostra vision è quella di creare non solo un’agenzia media migliore, ma anche un settore media migliore e forse anche un mondo migliore.
