La comunicazione social di Governo e opposizione
Meloni in trasformazione, è l’unica ad aver pensato un format post voto; Salvini premier ombra, usa i social per allargare il proprio raggio d’azione; Berlusconi padre nobile che punta al ruolo di rilievo nella contrapposizione tra gli altri partiti di maggioranza.
All’opposizione solo Conte e Calenda.
DeRev realizza l’analisi completa delle performance di comunicazione dei principali leader italiani sulle piattaforme social a un mese dall’insediamento del Governo.
Roberto Esposito (DeRev): “Stiamo assistendo a un’evoluzione della comunicazione di Giorgia Meloni, come era prevedibile. Se cambia il contesto, devi adeguarti. Salvini non sembra averlo compreso e continua con il vittimismo strumentalizzando singoli episodi. Il suo stile comunicativo è vecchio e risponde a logiche dei social media ormai desuete”.
Una Giorgia Meloni come non si era mai vista del tutto in confidenza con il nuovo ruolo; un Matteo Salvini che resta ancorato alle logiche di capo di partito e gioca a fare il premier ombra; un’opposizione in cui Enrico Letta appare del tutto marginale. A un mese dall’insediamento del nuovo Governo, DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, scatta una fotografia della politica italiana vista dalla comunicazione social dei suoi principali esponenti. Il report si concentra sul periodo che segue la formazione del nuovo Governo, è stato chiuso l’1 dicembre 2022 e analizza le performance di 7 leader italiani su quattro piattaforme (Facebook, Instagram, Twitter e TikTok). I risultati della ricerca hanno messo in luce l’ottima performance di Giorgia Meloni, con una crescita di follower su tutte le piattaforme che non ha pari nel panorama politico italiano attuale, a fronte di Matteo Salvini che non sta ricevendo particolare attenzione dagli utenti delle piattaforme nonostante il ritrovato ruolo in seno a un Esecutivo.
Il report di DeRev segnala una trasformazione della comunicazione di Giorgia Meloni, che aveva cominciato ad ammorbidire i toni già nel corso del 2021, preparando nei mesi precedenti alle elezioni una figura maggiormente istituzionale. “È una parabola fisiologica – ha spiegato il CEO di DeRev, Roberto Esposito -, ma non scontata nella sua semplicità. Meloni ha una fetta di fedelissimi abituati a ben altri toni, il rischio di scontentarli era forte ed è un pericolo che resterà perennemente dietro l’angolo. Intanto è l’unica ad aver inaugurato un format post-voto. La nuova rubrica risponde a una strategia ragionata e anche molto intelligente: è pensata esclusivamente per i social media e questo conferma quanto Meloni li ritenga importanti; in secondo luogo, le permette di mantenere vivo il dialogo con gli utenti, non soltanto per informarli e raccontare loro il backstage, ma anche per avere feedback e studiare cosa rimanda la pancia del Paese. In questo caso, i toni informali sono d’obbligo: questo format le permette di mostrarsi anche da un punto di vista umano, purché mai ecceda sul fronte dell’aggressività. Perché un conto è essere vicini alle persone, un altro è fare una politica urlata che non si addice a un Presidente del Consiglio”. Anche perché Meloni ha ora l’onere di parlare a tutti, molti di più di quanti la seguissero prima: soltanto nel periodo interessato dall’analisi, infatti, i suoi follower sulle varie piattaforme sono cresciuti di 608.869 unità (+14,19%). Questo non significa automaticamente che stia anche aumentando il consenso nei suoi confronti, ma certamente cresce l’interesse verso la comunicazione che arriva dal Presidente del Consiglio.
Al contrario, Matteo Salvini ha abbandonato la prudenza dei primi giorni post voto a favore di un utilizzo decisamente più audace dei social, maggiormente in linea con il suo consueto stile. Dai propri profili Facebook, Instagram, TikTok e Twitter, infatti, lancia messaggi con l’intento di suscitare la polemica mediatica e dettare così l’agenda politica, adottando l’atteggiamento di un premier ombra. Da quando ha assunto il ruolo di Ministro delle Infrastrutture e dei Trasporti Pubblici, infatti, il numero di messaggi legati al nuovo incarico non è preponderante come ci si aspetterebbe: Salvini preferisce attraversare più e vari temi per non chiudersi nel ruolo esecutivo e riuscire a evocare un più ampio raggio d’azione. Inoltre, continua a scegliere la cronaca per parlare al proprio elettorato. Un approccio che non sta pagando, perché il leader della Lega risulta infatti sostanzialmente statico su Twitter e Facebook e in calo per numero di follower ed engagement su Instagram. Il suo stile comunicativo appare ormai superato, pensato sulla base di logiche desuete dei social media e anche la presenza su TikTok non sembra sortire i risultati sperati, dal momento che, sebbene i follower siano in crescita, gli utenti che interagiscono lo fanno molto spesso con l’intento di schernirlo.
Silvio Berlusconi si inserisce in questo contesto in modo equilibrato, con una media di pubblicazioni giornaliere molto bassa (0,87%), ma che, grazie all’oculata scelta dei contenuti e del tono di voce, gli consente una crescita stabile seppure minima dei follower. Come già durante la campagna elettorale, infatti, il leader di Forza Italia prosegue nella costruzione di un personaggio che si pone come padre nobile di questo Governo, avanzando un’idea di saggezza ed esperienza che deriva da una lunga storia politica e istituzionale, proiettata al ruolo di mediatore tra gli altri leader di maggioranza.
All’opposizione spicca invece Carlo Calenda grazie a una forte presenza social, in modo particolare su Twitter, ma con un impegno che risulta comunque trasversale a tutte le piattaforme, fatta eccezione per TikTok, dove pubblica talmente poco da non essere rilevante. Con una media di 7,8 uscite al giorno, è il leader che posta di più in assoluto e si è posizionato come punto di riferimento del Terzo Polo, attraverso uno stile diretto e molto incisivo, quasi muscolare, che non risparmia nemmeno i colleghi dell’opposizione. Si pone come interlocutore di riferimento di Meloni per l’opposizione, aumentando così il proprio standing. Il collega di coalizione Matteo Renzi, che con lui condivide la predilezione per Twitter, in questa fase gli lascia volentieri il palcoscenico, intervenendo con minore frequenza e con uno stile decisamente più distaccato. In queste settimane è apparso molto concentrato sulla promozione del proprio libro e quindi meno coinvolto dall’attualità politica e mediatica. Sullo stesso fronte anche Enrico Letta, molto meno incisivo e rilevante, che conferma il dialogo a senso unico verso gli iscritti del partito, nonostante questa strategia abbia già mostrato la propria inadeguatezza durante la campagna elettorale. Continua il trend di debolezza su Instagram, che a questo punto si configura come strutturale, e la totale assenza su TikTok: elementi che confermano il disinteresse a parlare al pubblico più giovane.
Giuseppe Conte, infine, appare appannato. Rappresenta l’unico altro presidio di opposizione sui social media oltre a Calenda e ha adottato uno stile estremamente battagliero. Dal momento del voto, ha però continuato a registrare una piccola ma costante emorragia di follower (-8.945 su Instagram e -4587 su Facebook nel periodo di riferimento), poco significativa in termini numerici poiché può contare su una fanbase molto ampia (inferiore per dimensione solo a quella di Salvini), ma che è un indicatore di come la sua comunicazione abbia perso di incisività ed efficacia, soprattutto sui social mainstream. Si è invece attestato su Twitter, dove si concentra maggiormente l’interesse degli addetti ai lavori.
“Guardando i dati – ha fatto notare il CEO di DeRev, Roberto Esposito – potremmo dire che solo in due, Meloni e Calenda, hanno superato la sufficienza quest’anno e, in definitiva, tratto vantaggio dall’importante momento elettorale e dalla definizione dei nuovi equilibri istituzionali. Senza particolari cambiamenti, sono i protagonisti della politica sui social media, dove il grande perdente è Enrico Letta. Anche Salvini sembra ancora dover trovare un equilibrio, perché se cambia il contesto, devi adeguarti e sembra che il leader della Lega non lo abbia ancora compreso”.
Chi cresce e chi perde
L’indice di performance è calcolato sulla base del DeRev Score: un algoritmo proprietario che stabilisce un punteggio basato sui principali indicatori di ciascun canale social, tra cui engagement e crescita, per determinare un indice di qualità di ciascuna pagina in relazione alle altre. Dall’analisi di DeRev emerge la crescita di Giorgia Meloni sia per numero di follower (che con un + 14,19% prosegue un trend già rilevato in campagna elettorale), ma anche per indice di performance media che supera il 92%, raddoppiando di fatto il dato precedente (41% nel 2021). Il leader della Lega, per contro, ha raggiunto un buon risultato solo su TikTok, che ha continuato a presidiare anche dopo la fine della campagna elettorale, ma risulta in calo sugli altri fronti, con un indice di performance che si ferma al 31%. Sebbene in miglioramento rispetto alla rilevazione precedente, risulta ancora insufficiente. La sua platea rimane ancora la più ampia in assoluto del panorama politico e nell’ultimo mese ha visto un incremento del numero di follower di circa 60 mila utenti. L’unico leader che registra un calo nell’indice di performance è Enrico Letta, che è passato da 45,33% al 27%. Sul fronte engagement, appaiono particolarmente interessanti i dati di TikTok che dimostrano come questo, per chi ha continuato a coltivare il proprio pubblico, rappresenti il social dove c’è maggiore interazione. Salvini batte tutti con un 3,62%, seguito da Giuseppe Conte con un 3,01%. Distanziati di molto gli altri che si attestano intorno allo “zero virgola”, a eccezione di Giorgia Meloni che registra un 2,52%.
Milano, 6 dicembre 2022
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